Wir befinden uns mitten in einem gewaltigen Umbruch. Dieser grundlegende Paradigmenwechsel ist schleichend und wird von Marketing-Verantwortlichen immer noch oft übersehen, manchmal auch schlicht ignoriert. Kein Wunder, stellt dieser Wandel doch Altes in Frage und verlangt nicht weniger als ein neues Selbstverständnis für die Heraussforderungen zeitgemäßen Marketings in Deutschland. Der amerikanische Author und Berater großer internationaler Konzerne Bill Lee hatte bereits 2012 postuliert: „Marketing is dead“. Diese drastische Formulierung ist natürlich überzogen, aber berechtigt. Geht es doch um nicht weniger, als den tiefgreifenden Wandel in der kommerziellen Kommunikation endlich bewußt zu machen. Dieser Wandel findet natürlich auch im Immobilienmarketing statt. Drei Beispiele zeigen, wann und wo eine Content-Strategie im Immobilienmarketing effektiv ist:

• Anbieter: Bauträger. Produkt: Eigentums-Wohnanlage. Qualität: durchschnittlich.
  Erster Markt: B2C
  In aller Regel hat man es hier mit zwei Marken zu tun: Die des Bauträgers selbst und die Produktmarke der zu verkaufenden Wohnanlage. Grundsätzlich ist eine Bauträger-Marke wesentlich wichtiger, als die Marke bzw. der Name ihrer aktuell zu vertreibenden Wohnanlage. Warum ist das so? Für die Bauträger-Marke ist Content Marketing natürlich das Mittel der Wahl, nachhaltiger Aufbau einer guten Reputation ist für Unternehmen mit hochpreisigen Produkten natürlich besonders wichtig – Spontankäufe sind hier naturgemäß eher selten. Der typische Interessent für eine Eigentumswohnung wird sich im Vorfeld eines Kaufes auch sehr genau anschauen, wem er sein Vermögen anvertraut. Je mehr relevanten, glaubwürdigen und aktuellen Content er zu einem Bauträger findet, desto näher rückt er hier rational und emotional Richtung positive Kaufentscheidung. Bei der Produktmarke spielt der Faktor Zeit die entscheidende Rolle: Ist ein schneller Abverkauf zu erwarten (wie in München heute oft der Fall), ist eine qualitativ hochwertige, aber begrenzte Strategie ratsam. Auf jeden Fall sollte mehr getan werden, als das Produkt nach Abverkauf lediglich in die Referenzen der Bauträger-Website zu verschieben. Denn eine geschickte Keyword-Strategie kann die so wichtige Bauträgermarke noch lange Zeit stützen. Nachhaltigkeit ist eine der wesentlichen Stärken des Content Marketing.

• Anbieter: Makler. Produkt: Wohnraum zur Miete und zum Kauf. Qualität: gemischt.
  Erster Markt: B2C
  Hier zielt das Content Marketing idealerweise auf das Unternehmen – und im besonderen auf die Personen, die für Vermietung und Verkauf verantwortlich zeichnen. Natürlich spielen hier auch die Referenzen eine wichtige Rolle, aber weitaus wichtiger als das Produkt (welches mitunter sogar diskret behandelt werden muss), sind die Stimmen zufriedener Kunden. Stichwort: Empfehlungsmarketing. Auch das sog. Storytelling hat hier große Bedeutung, also das greifbar machen von Roß und Reiter anhand authentischer, nachprüfbarer Inhalte. Vertrauen ist eine Zukunftswährung und sie ist selten so wichtig, wie beim Thema Immobilien.

• Anbieter: Projektgesellschaft. Produkt: Büroräume zur Miete. Qualität: hochwertig.
  Erster Markt: B2B
  Für die Zielgruppe „Unternehmer“ steht die Persönlichkeit des angebotenen Gewerbeobjektes im Vordergrund. Ein bestätigender Blick auf die Solvenz der Projektgesellschaft genügt in aller Regel für ein Ja oder ein Nein. Maßgeblich für eine positive Entscheidung Büroräume anzumieten, sind Charakter und Standort des neuen Firmensitzes. Idee und Architektur sind wichtig und diese Parameter kann man mit einer Content Marketing-Strategie perfekt transportieren. Was ist das besondere am Standort? Was unterscheidet die Idee des Architekten von anderen? Warum sollte sich ein Unternehmen gerade für dieses Gebäude entscheiden? Komplexe Fragen, die immer schwerer mit einem kleinen Prospekt oder einer großen Anzeigenkampagne zu beantworten sind.

Content Marketing hat einen komplett anderen Charakter als klassische Werbung, dennoch ist der Erfolg dieser Strategie meßbar und sie entwickelt ihre Kraft kurz- und langfristig. Die Messmethoden, z.B. für die Ermittlung des ROI, sind komplex, können dafür aber noch detailliertere Ergebnisse liefern, als eine klassische Aus- und Eingaben-Rechnung. Besonders in der Mitbewerber- und Marktbeobachtung, ansatzweiße sogar in der Marktforschung liefert die Auswertung von Maßnahmen wertvolle Informationen. Auch, weil diese für viele noch neue strategische „Blickrichtung“ nicht nur die vier Grundrechenarten im Auge hat.

Wenn Sie für den Umsatz im Immobilienvertrieb Verantwortung tragen und wenn Ihr Unternehmen auf langfristigen Erfolg ausgelegt ist dann denken Sie daran: Noch nie zuvor wurden Kunden so sehr in Versuchung geführt, bei einem Mitbewerber zu kaufen. Vor allem dann, wenn er seine „Haustür“ weiter offen hält und schönere Zähne zeigen kann als andere. Die Alternative ist immer nur einen Klick entfernt und das wissen vor allem Kunden mit Geld und Verstand.

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Herzlich
Henning Holweger