Digitale Transformation im Immobilienmarketing – Die drei wichtigsten Strategien.

  • 4. Dezember 20154/12/15
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Die disruptive Kraft des Internets trifft heute fast jede Branche. Die Wirkung der neuen Medien auf unsere Lebens- und Arbeitswelt sind vergleichbar mit den weitreichenden Folgen der industriellen Revolution. Allerdings mit dem Unterschied, dass die digitale Transformation deutlich schneller voranschreitet und umfassendere Konsequenzen hat – natürlich auch für das Immobilienmarketing.

Immobilienmarketing gehörte noch nie zu den innovativsten Disziplinen. Mit Marketing-Awards ausgezeichnet werden meist Waschmittelfirmen oder Autohersteller. Echte Innovation war lange Zeit nicht notwendig. Im Gegenteil: Die eher konservative Art zu werben vermittelt dem Kunden ein Gefühl von Sicherheit und Stabilität.

Doch inzwischen läuft eine ganze Branche Gefahr, das enorme wirtschaftliche Potential der digitalen Transformation zu verpassen. Zu diesem Thema ist eine individuelle Beratung natürlich der Schlüssel, aber es gibt drei grundlegende Strategien, die jedes Immobilien-Unternehmen im Fokus haben sollte. Vor allem dann, wenn langfristiges und nachhaltiges Wirtschaften das erklärte Ziel ist:

1. Strategische Planung der eigenen „digitalen Landnahme“:

Viele Unternehmen haben – mit Ausnahme der inzwischen obligatorischen Homepage – fast keine eigenen digitalen Kanäle oder Präsenzen erschlossen. Als Gründe für den Verzicht auf YouTube, Facebook und Co. werden häufig genannt:

– ein möglicher Kontrollverlust über Firmeninterna.
– ein vielleicht drohender Reputationsverlust durch die Schaffung von „Angriffsflächen“.
– die Unsicherheit, auf welche Art welche Inhalte kommuniziert werden sollten.
– der Zeit- und Kostenaufwand, dessen Erfolge man vermeintlich nicht messen kann.

Voraussetzung für ein nachhaltig sinnvolles Engagement im Internet ist eine genau auf das Unternehmen zugeschnittene Content-Strategie. Dieses gut planbare „Herzstück der digitalen Landnahme“ stellt sicher, dass die Zielgruppen auf die richtige Art mit für sie tatsächlich relevanten und interessanten Inhalten erreicht werden. Die Social Media-Kanäle sind dabei also „nur“ die Transportleitungen, über welche dann die Kommunikation erfolgt.

Ist der grundlegende konzeptionelle Anfang gemacht, kann der Aufbau der eigenen digitalen Präsenz schrittweise beginnen. Das Tempo sollte so angepasst sein, dass Mitarbeiter des Immobilien-Unternehmens die Entwicklung begleiten und die neuen Kanäle und Techniken zu einem geeigneten Zeitpunkt auch selbst übernehmen können. Autarkie in der Kommunikation und die dauerhafte Einsparung von Werbekosten sind schließlich das eigentliche Ziel der „digitalen Landnahme“.

2. Werbebudgets umwandeln – vom Kostencharakter zum Investitionscharakter

Ein Beispiel: Eine klassische Werbeanzeige in der regionalen Tageszeitung ist morgen bereits kalter Kaffee und das Budget im Wesentlichen verdampft. Ein YouTube-Video jedoch zeigt während der gesamten Verkaufsphase und selbst nach Abverkauf der Immobilie kontinuierlich Wirkung und erhöht so nachhaltig die (geldwerte) Sichtbarkeit des Unternehmens im Netz.

Wer zielgerichtet in die eigene „digitale Landnahme“ investiert, kann dadurch mittel- und langfristig seine absoluten Werbeausgaben senken. Und noch eine gute Nachricht: Die Algorithmen der Suchmaschinen werden immer intelligenter. Technische Tricks (sog. „Black Hat SEO“) greifen dadurch immer schlechter (Beispiel: Google „Panda-Update“). Das bedeutet: Auch kleinere Unternehmen, die sich authentisch im Netz abbilden und qualitativ hochwertigen, interessanten Content anbieten sind langfristig besser sichtbar, als vielleicht deutlich größere Wettbewerber, die in erster Linie auf „Masse statt Klasse“ setzen.

3. Größtmögliche Unabhängigkeit von Immobilienportalen erreichen.

Wer das grundlegende Geschäftsmodell der meisten Immobilienportale verstanden hat, weiß, dass Unabhängigkeit immer wichtiger wird: Im Prinzip funktioniert die Mechanik von Portalen immer gleich:

„Kunde, gib mir deinen Content (Illustrationen, Fotos, Texte, Videos etc.). Diese Inhalte gehören dann laut den AGBs uneingeschränkt mir, dem Portal, und ich erhöhe damit meine eigene Sichtbarkeit im Netz, habe mehr Reichweite und kann mehr Geld verlangen. Und je größer ich werde, desto weniger sieht man dich Kunde im Internet. Und deine Abhängigkeit von mir als Lieferant von Leads (Anfragen von Interessenten) wächst …“

Hat das Immobilienunternehmen also seinen „Rich Content“ (gehaltvoller Inhalt) an das Portal weitergegeben – statt ihn selbst zu nutzen – trägt er damit zum Wachstum dieser Online-Plattform bei. Je besser es diesem dann gelingt, die dünne digitale Präsenz seines Immobilienanbieters auf „die hinteren Plätze“ in den Trefferlisten bei Suchmaschinen zu verweisen, desto mehr Geld wird das Portal für seine Produkte verlangen.

Aktuelle Beispiele dafür sind in der Immobilienbranche bestens bekannt: Mehrfache Preissprünge in kürzester Zeit bei Standardanzeigen, „neue Paketlösungen“, die auch noch „fullservice“ versprechen, gepaart mit oft intransparenten Leistungsbeschreibungen und nicht logisch nachvollziehbaren Preisstaffelungen führen bereits zu Verunsicherung und Verärgerung in der Branche.

Zu Recht – denn eine solche Geschäftspolitik ist offensichtlich nur am Shareholder-Value orientiert und weniger an der Verhältnismäßigkeit von der zu erbringenden – rein technischen – Vermittlungsleistung.

Besonders standardisierte und pauschalisierte „Paketlösungen“ gelten heute bereits in vielen anderen Online-Märkten als veraltet. Der Grund: Exakt messbare Parameter belegen längst, dass die Gewinnung qualitativ hochwertiger Leads über eine zielgerichtete, individuelle Kampagnen-Betreuung und der professionellen Optimierung von Online-Budgets und -Maßnahmen für den Kunden in der Regel deutlich besser performen – besonders beim Verhältnis erzielter Kaufabschlüsse in Relation zur Menge der generierten Leads.

War früher der Immobilienteil der Tagespresse tonangebend, so haben heute die Immobilienportale eine Vormachtstellung erobert und natürlich sind sie bestrebt, diese auch monetär maximal auszubauen. Auf Grundeinträge oder sog. Einzelanzeigen kann heute kaum ein Immobilienunternehmen verzichten. Bei Angeboten wie „Premium, fullservice, Vip-Eintrag“, „Spitzenplazierungen“ und ähnlichen Produktgebilden empfiehlt es sich immer sehr sorgfältig abzuwägen, ob eine Investition in die eigene digitale Präsenz nicht die sinnvollere, weil auf Dauer auch die deutlich günstigere Alternative ist.

Angelehnt an die Immobiliensprache: Ein solider, digitaler „Vermögensaufbau“ ist wichtig. Statt regelmäßig „Mietkosten“ an Dritte zu bezahlen, sollte man „digitale Landnahme“ betreiben und sein eigenes „Kommunikations-Gebäude“ errichten. Eine individuelle Content- und Media-Strategie ist hier der strategische (Haus-) Schlüssel für zukunftsgerichtetes Immobilienmarketing.

Mit herzlichem Gruß

Henning Holweger

P.S.: Fragen, Meinungen, Kritik und Kommentare sind immer willkommen.


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