50% aller Marketing-Entscheider blicken auf eine Welt, die es nicht mehr gibt.

  • 10. März 201410/03/14
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Schon 2012 veröffentlichte der Autor Bill Lee in einem Artikel die These „Marketing is dead“ (1). Zweifellos eine provokante Formulierung, aber sie macht deutlich, welchen dramatischen Wandel das traditionelle Marketing erfährt. Totgesagte leben der Spruchweisheit zufolge länger, aber für eine Neuorientierung ist es in den meisten deutschen Unternehmen höchste Zeit.

Die Unterscheidung von Outbound- und Inbound-Marketing ist grundlegend für eine möglichst objektive Betrachtung unserer heutigen Offline- und Online-Welt. Das Prinzip Inbound-Marketing (oft auch nur Content-Marketing genannt) ist keine temporäre Erscheinung und es ist auch nicht wirklich neu. Eine der bekanntesten Unternehmerinnen Deutschlands begann ihre Karriere 1947 mit Inbound- / Content-Marketing – sie verteilte ein Informationsblatt zum Thema Schwangerschaftsverhütung. Beate Uhse erreichte ihre Zielgruppe mit relevantem, qualitativ hochwertigem Inhalt, weckte so reges Interesse und legte damit den Grundstein für ihr Firmenimperium. Jüngere Beispiele sind die Zeitschrift „Apotheken-Umschau“ oder der berühmte Sprung aus der Stratosphäre (Red Bull). Die meisten Inbound- / Content-Marketing-Strategien werden heute natürlich auch im Internet umgesetzt, sowohl im B2C als auch im B2B-Bereich.

Warum klassische Werbung immer weniger wirkt.

Die Massenkommunikation hat sich gewandelt. Nicht nur die Atomisierung der Werbekanäle und Werbeformen ist dafür verantwortlich – auch die Art und Weise der Kommunikation verlangt heute eine andere Qualität, denn Headlines wie „Kauf mich jetzt“ oder „Geiz ist geil“ stoßen zunehmend auf taube Ohren oder nerven die Adressaten.

Den städtischen Westeuropäer erreichen im Durchschnitt täglich 5.000 Werbeimpulse (2). Natürlich können TV, Radio, Plakat oder Anzeige nach wie vor Aufmerksamkeit erregen und – wenn gut gemacht – erreichen diese Medien den Kunden nach wie vor. Dennoch geht dieser zunehmend seine eigenen Wege, die Reichweiten und Auflagen der klassischen Medien sinken beständig und hinzu kommt das ebenfalls stetig sinkende – weil oft missbrauchte – Vertrauen in den Wahrheitsgehalt und in die Relevanz der sog. Outbound-Kommunikation. (Outbound-Marketing).

Content-Marketing erzeugt den „Inbound-Effekt“

Der mündige Verbraucher und der moderne Entscheider kennen heute die Vorteile der selbständigen Internetsuche. Google & Co. verbessern ihre Suchalgorithmen ständig und liefern so immer bessere und relevantere Suchergebnisse.

Wer sich über Produkte oder Dienstleistungen möglichst objektiv informieren möchte sucht selbst, d.h. nicht der Anbieter findet seinen Kunden („Outbound“), sondern der Kunde findet aktiv den Anbieter („Inbound“). (3) Im Kern ist Content-Marketing die Kommunikation mit den Zielgruppen, jedoch zunächst ohne die Absicht verkaufen zu wollen. Interessante Inhalte, relevante Themen wecken das Interesse der Zielpersonen, die sich dann auch selbst aktiv mit dem Unternehmen, seinem Produkt oder seiner Dienstleistung auseinandersetzen. Über diesen Weg werden dann schließlich Markenbilder verfestigt und Umsätze generiert.

Content-Marketing im Internet bietet im Gegensatz zu den meisten klassischen Werbeformen noch etwas wertvolles: Nachhaltigkeit.

Denn gute, relevante und beliebte Inhalte bleiben im Netz erhalten. Top-Inhalte werden zudem von Multiplikatoren geteilt, z.B. über Social-Media-Kanäle (Viralität), was zusätzlich Reichweite schafft.

Branding, Image und Reputation

Mit strategisch geplantem Content-Marketing lässt sich mehr erreichen, als Umsätze und Verkaufszahlen zu steigern. Eine Marke oder das Image eines Unternehmens kann gezielt gepflegt und ausgebaut werden. Bei dem wichtigen Thema Reputationsmanagement können durch Presse oder Einzelpersonen lancierte negative Aussagen egalisiert und positive Aussagen multipliziert werden.

Die Qualität der Kommunikation.

Die Mechanik Content-Marketing wird von immer mehr Unternehmen verstanden und genutzt. Mit anderen Worten: In Zukunft wird jeder seine Inhalte (4) über alle Medienkanäle verbreiten. Das hat zur Folge, dass wir von Content überschwemmt werden und vieles davon wird naturgemäß mittelmäßig sein (Content-Schock). Damit stellt sich die Frage, wie die eigene Stimme in diesem lauten „Konzertsaal“ überhaupt noch Gehör findet. Die Antwort ist einfach: Durch unbedingte Qualität der Inhalte, durch maximale Relevanz für die Zielgruppen. Überdurchschnittlich interessante Inhalte bieten schließlich den Mehrwert, der zum eigentlich Ziel führt: Kundengewinnung und Kundenbindung.

Content Marketing ist die neue Suchmaschinenoptimierung.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat schon lange größte Bedeutung im Online-Marketing und auch diese Disziplin macht einen tiefgreifenden Wandel durch.
Wo es früher genügte eine Keyword-Strategie zu haben und ein paar Zeilen einfachen Text daraus zu stricken, sind heute durchdachte Content-Konzepte gefragt: authentische und originäre Inhalte, die in erster Linie den Nutzer ansprechen und nicht einfach nur „für die Maschine geschrieben“ sind. Die Kontext-Suche (semantische Suche) gilt unter Fachleuten als der Megatrend für die kommenden Jahre und auch aus diesem Grund gewinnt Content-Marketing weiter an Bedeutung.

Marketing-Automation schafft Meßbarkeit.

Über Monitoring Software, und Tracking Tools ist der ROI von Content-Marketing-Maßnahmen feststellbar. Voraussetzung dafür ist ein Marketing-Hub und ein Konzept zur Marketing Automation. Denn Content wird nicht nur über Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter & Co. verbreitet, auch Newsletter, Blogs, Bewertungsportale etc. wollen bedient sein, mit sowohl zeitlicher als auch inhaltlicher Stringenz. Nicht zuletzt gilt es auch, die Persönlichkeit eines Unternehmens abzubilden und authentisch zu sein.
Dabei sind Marketing-Automations-Systeme hilfreich, da hier Inhalte und Maßnahmen harmonisiert und kontrolliert werden können.

Fazit.

Hat man sich früher auf Fremdverlage verlassen, wandeln sich Unternehmen heute zu Eigenverlagen. Das schafft Unabhängigkeit, höhere Dynamik und Marketing-Budgets wandeln ihren Kostencharakter in Richtung Investitionscharakter. Welche Entwicklung Content-Marketing nimmt und welche Bedeutung es in nächster Zukunft haben wird, verdeutlicht auch eine Aussage der Yahoo-Chefin Marissa Mayer.

Auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas sagte sie im Januar 2014:
„Im Jahr 2017 werden 3,8 Milliarden Geräte mit dem Internet verbunden sein, das sind 2 Milliarden mehr als heute“.

Diese schnell wachsende Zahl macht deutlich, dass smarte Endgeräte immer mehr Marktteilnehmer zu aktiv Suchenden machen. Suchende, die durch relevanten Content auf das wirtschaftliche Angebot oder die Marke eines Unternehmens aufmerksam gemacht werden können. Deshalb wird das Prinzip Inbound künftig eine zunehmend wichtigere Rolle im Marketing-Mix spielen.

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Herzlich

Henning Holweger

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