Der ultimative Leitfaden zur Entwicklung eines Markennamens für Immobilien.

  • 6. August 20136/08/13
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Ob Wohnimmobilie oder Gewerbeobjekt – der Prozess der Namensfindung gestaltet sich anders als bei Autos oder Tiernahrung. Damit der neue Markenname auch tatsächlich den so wichtigen Mehrwert erzeugen und transportieren kann ist es wichtig, die Besonderheiten und den Ablauf bei der Namensentwicklung für eine Immobilie  zu kennen.

Nicht ohne Grund ist Immobilienmarketing eine eigene Disziplin. Menschen ticken einfach anders, wenn es um mental und monetär derart schwergewichtige Produkte geht. Ein Eigenname kann hier, besonders in einem Wettbewerbsumfeld, sehr viel Kraft entwickeln – im Positiven wie im Negativen.

Eindrucksvolle Beispiele für den berühmten „Schuss nach hinten“ gibt es viele und ich möchte meine Kollegen um Nachsicht für diese nicht ganz ernstgemeinte „Hitliste“ bitten.

Hitliste der 6 peinlichsten Namen für Immobilien.

Platz 6:
Wohnanlage „Fette Höfe“ in Hamburg: Wer hier wohnt, sollte möglichst nicht allzuviel Übergewicht auf die Waage bringen, damit die Antwort auf die Frage nach dem Wohndomizil nicht zur Lachnummer wird.

Platz 5:
Wohnanlage „Mühsam44“ in Berlin: Auch wer die Gesetze der Neurolinguistik nicht kennt, fühlt sich bei diesem Namen etwas … beladen. Der Bezug zur Mühsamstraße ist ja nicht schlecht, aber hier einen besser klingenden Namen zu finden war dann wohl doch … zu mühsam.

Platz 4:
Wohnanlage „Upper Spreegold“ in Berlin: Denglisch at its best! Das wirkt nicht international, sondern aufgesetzt. Zudem völlig unnötig, „Spreegold“ wird auch in Lower Manhattan verstanden.

Platz 3:
Wohnanlage „Giesing Heights“ in München: Yes! Immerhin traut sich kaum jemand, diese phonetische Zumutung auch noch auszusprechen.

Platz 2:
Investitionsobjekt „Life App“ in München: An was denken Sie bei diesem Namen? Genau! Und versuchen Sie mal „life app“ zu googeln …

Platz 1:
Wohn-/Gewerbeobjekt „NY living“ in München: Tolle Lage auf dem ehemaligen Gelände der Löwenbrauerei am traditionsreichen Stiglmaierplatz. Mit NY wird das Bauwerk mal eben nach New York verortet. Erst auf den zweiten Blick wird sichtbar, dass mit NY das beliebte Stadtviertel Nymphenburg gemeint ist. Die Nymphenburger Straße beginnt zwar am Stiglmaierplatz, das Objekt selbst liegt aber in der weniger edlen Maxvorstadt. Ein solches Konstrukt mag manchen Marketing-Experten überzeugen. Den unvorbereiteten Kaufinteressenten könnte nach dem ersten Eindruck und der dann dämmernden Erkenntnis einer falsch verstandenen Botschaft möglicherweise das Gefühl beschleichen, dass er hier einer Verkaufsmasche aufsitzen soll, für deren großflächige Verbreitung er auch noch mitbezahlen müsste. Für den Verkauf also eher Hürde als Hilfe.

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Im Spannungsfeld von Kreativität und Logik – Das häufigste Problem bei Immobilien-Namen.

Kreativität um jeden Preis? Eine dörfliche Wohnanlage in Bayern „Sonnengarten“ zu nennen und es noch zum Familienparadies zu erklären ist sicher einfallslos und beliebig. Es aber als „Our Family“ oder „Les jardins du soleil“ zu bewerben macht es auch nicht besser – im Gegenteil. Das Verwenden von Anglizismen, Fremdsprachen, Akronymen oder platten Wortspielereien lässt einen Namen schnell aufgesetzt wirken, worunter dann das ganze Marken-Erscheinungsbild leidet.

Stellen Sie sich Ihren potentiellen Kunden immer als einen intelligenten und sensiblen Menschen vor, der beim Immobilienkauf oder bei der Anmietung von Gewerbeflächen größte Vorsicht walten läßt. „People don’t buy from clowns“ sagen die Engländer und dieser Satz greift stärker, je gewichtiger eine Kauf- oder Mietentscheidung ist. Deshalb sollten Glaubwürdigkeit und Authentizität immer Vorrang vor allzu kreativen Namensideen haben.

Auch wer mit dem Anspruch auf Einzigartigkeit unbedingt „etwas noch nie Dagewesenes“ schaffen möchte, schießt bei Immobilien gerne mal über´s Ziel hinaus. Aus den in Süddeutschland beliebten -Arkaden die hierzulande exotischen -Colonnaden zu machen verletzt nicht nur den lokalen Sprachraum – auch Google & Co. werden den Suchenden immer erst mal nach Hamburg schicken.

Natürlich ist der Wunsch nach einer einzigartigen und kreativen Lösung berechtigt. Aber bei Immobilien muss ein Name in erster Linie sachlich richtig, stimmig und „geerdet“ sein. Die glaubwürdige Verankerung im Umfeld sorgt maßgeblich für Vertrauen in Anbieter und Produkt. Ein beeindruckendes Erscheinungsbild der neuen Marke lässt sich zudem durch eine kreative Gestaltung, professionelle Typografie oder mittels Farbkonzeption erreichen. Bei der Namensgebung selbst ist unbedingte Logik das Mittel der Wahl.

Die 6 wichtigsten Eigenschaften eines Immobiliennamens.

Überprüfen Sie Ihre Ideen für einen neuen Markennamen mit Hilfe dieser Checklist. Wenn alle sechs Punkte zutreffen, sind Sie erstmal auf dem richtigen Weg:

Ist der Name

1. glaubwürdig, ehrlich, authentisch?

2. gut verständlich und logisch?

3. zeitlos, weltanschaulich und politisch korrekt?

4. wertig, eloquent?
5. relevant in Bezug auf Eigenschaften der Immoblie oder der Lage?

6. einzigartig und suchmaschinenfreundlich (ggf. auch schutzfähig)?

Denken Sie daran: Ein modernes vielbeachtetes Büro- oder Wohn-Hochhaus mit internationaler Relevanz „Isar-Tower“, „The Seven“ oder „Highlight-Towers“ zu nennen, ist durchaus passend. Ganz gewöhnliche Punkthäuser in Putzbrunn „The Highlight-Houses“ zu taufen wirkt dagegen wenig seriös.

Die wichtigsten Kreativtechniken zur Namensfindung.

Nicht selten sieht man vor lauter Wald den richtigen Baum nicht. Deshalb empfiehlt sich zunächst alle für das Bauvorhaben relevanten Punkte sichtbar zu machen. Beginnen Sie also mit einer Stoffsammlung und schreiben Sie die relevanten Stichworte in schwarz auf weißes Papier, serifenlose, neutrale Schrift, immer selbe Schriftgröße und gleicher Zeilenabstand. So unterstützen Sie den späteren Auswahlprozess, da das Auge nicht abgelenkt oder beeinflusst wird. Die Stichworte sollten nach folgenden Bereichen logisch gegliedert sein:

Das Grundstück:

Was ist seine Historie? Was für Menschen wohnten oder arbeiteten hier früher, welche Firmen oder Personen waren Vorbesitzer? Gibt es landwirtschaftliche, ökonomische, politische oder topografische Besonderheiten? Wie ist die Bodenbeschaffenheit, welche Gesteinsarten gibt es?

Das Bauvorhaben selbst:

Welche Baukörper sind geplant, wie ist die Architektur gedacht, wer ist der Architekt? Wer ist der Eigentümer, was ist seine Historie/Familie? Welche besonderen Materialien werden verbaut, gibt es technische oder energetische Besonderheiten (z.B. Solaranlagen)? Wie ist die Nutzungsart des Gebäudes ausgelegt und gibt es bestimmte Zielgruppen?

Das nahe und das weite Umfeld:

Mit denselben Fragen klopfen Sie das Umfeld ab, erst das nahe, dann das weitere Umfeld. Straßennamen sind oft gute Hinweisgeber. Wer zum Beispiel schaut, wer der Namensgeber der Mühsamstraße ist, findet oft spannende, positive Elemente die als Idee für einen Namen funktionieren können. Auch nahe Bauwerke, die umliegende Natur, infrastrukturelle Besonderheiten (Verkehr, Wirtschaft) sowie soziale Aspekte der Umgebung (z.B. Vereine) können Ausgangspunkte zur Namensfindung sein.

Die Zielgruppen:

Hier ist Vorsicht geboten: Wenn Sie eine günstige Reihenhausanlage im Umland einer Großstadt vermarkten möchten, dann haben Sie sehr wahrscheinlich eine Kernzielgruppe – die junge Familie. Wenn Sie eine moderne Wohnanlage im Stadtzentrum anbieten, funktioniert die „Zielgruppen-Denke“ nicht mehr, schon gar nicht bei hochpreisigen Objekten. Hier lautet die Zielgruppen-Definition lediglich „Jeder, der es sich leisten kann“. Also muss der Name „aus dem Objekt heraus“ gefunden werden, was in aller Regel ohnehin die beste Lösung bei Immobiliennamen ist. Denn anders als noch vor 10 oder 20 Jahren erleben wir heute die Atomisierung sozialer Profile und niemand kann ausschließen, dass nicht doch der alleinstehende Ingenieur aus Frankreich oder die Seniorin aus dem Hunsrück in das erwähnte Reihenhaus ziehen möchte. Der Name“Familienparadies“ könnte dann kontraproduktiv auf den Verkaufserfolg wirken.

Erste Analyse und Brainstorming:

Nachdem die Stichwortliste erstellt ist, erfolgt die 1. Analyse: Welches sind die offensichtlich relevantesten Stichworte? Diese werden in einem separatem Dokument festgehalten („Favoritenliste“) und im Brainstorming mit weiteren Ideen und Bezeichnungen ergänzt bzw. durchgespielt. Die häufigsten Namensteile bei Immobilien sind z.B. -Arkaden, -Carré, -Gärten, -Höfe, -Quartier, -Palais, -Park, und -Villen. Bei Gewerbeobjekten oft gehört sind Pro-, -welt und -land. Natürlich muss es keine „me too“-Lösung werden, sich aber mit diesen gängigen Kombinationen ein Gefühl für die Wirkung und den Klang einer möglichen Namensidee zu verschaffen ist oft sehr hilfreich für das Finden weiterer, passender Ergänzungen.

Weitere Begriffe finden:

Eine gute Technik sind beschreibende Begriffe wie „grün“, „ruhig“, „zentral“ etc. Diese lassen sich auch in eine Fremdsprache übertragen, was derzeit geradezu inflationäre Verwendung findet. Das funktioniert auch mit Verben wie z.B.  „leben“ oder eben „living“. Substantive wie „Freiheit“ findet man in München recht häufig, in Hamburg haben Substantive naturgemäß oft einen Bezug zu Wasser.

Wortfusionen können spannende Ergebnisse liefern, zum Beispiel: Pflanze + Baukörper =  „Kirsch-Carré“. Phonetisch schön, aber Achtung: Der Name klingt beim zweiten „Hindenken“ ein bisschen wie die Quadratur des Kreises, das läßt sich aber grafisch gut auflösen. Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie kritisch Namen hinterfragt werden. Aber auch Google schaut genau hin: Beim Namen „Rosen-Residenz“ findet die Suchmaschine stolze 1.880 Treffer, dieser Name wird von Senioren eben immer wieder gern genommen. Dennoch sollte man nicht die 1.881 „Rosen-Residenz“ als Namen wählen, da die organische Suche im Internet unnötig erschwert wird.

Verwendung von Initialen, Akronymen und Zahlen:

Kann man machen, allerdings sind solche Lösungen oft wenig aussagekräftig und kaum in der Lage, ein merkfähiges, positives Bild zu schaffen. Es sei denn, Sie machen aus der Adresse „Am Lästermaul 8“ den Namen „L8“, dann ist das vielleicht schon wieder cool.

Das Ausschlußverfahren:

Spätestens jetzt sollten Sie mit dem Aussieben beginnen, dabei helfen folgende Fragen:

1. Welche Namen sind bereits vom Wettbewerb belegt, patentrechtlich geschützt oder haben eventuell eine zu große Ähnlichkeit?

2. Welche Namen könnten leicht verballhornt oder parodiert werden?

3. Welche Namen gefallen oder passen nicht? Aber Vorsicht: nur weil ein Immobilien-Profi einen -Park oder ein -Palais als zu „ausgelutscht“ empfindet, kann der Name für die Zielgruppen durchaus richtig klingen und sich gut anfühlen.

Im Ausschlussverfahren werden die Namen der zweiten Wahl von der Favoritenliste gelöscht. Mit ein bisschen Glück ist der Name jetzt gefunden. Falls nicht, wieder mit dem Brainstorming beginnen, möglichst unter Fokusierung auf die Fragestellung, welchen Wert der neue Markenname in erster Linie kommunizieren soll.

Fazit: Das wichtigste Ziel bei der Namensgebung für ein Bauvorhaben ist, dieses in seiner Umgebung glaubwürdig zu verankern. Der Name sollte nicht nur ein Image transportieren, sondern auch Vertrauen vermitteln. Dann entsteht ein echter Mehrwert für die Immobilie und das wichtige Element des Namens stützt nachhaltig das gesamte Marketing.

Wie immer freue ich mich über Anregungen, Kritik, Fragen und natürlich über Ihre Weiterempfehlung.

Herzlich

Henning Holweger


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