Teil 2 – „Immobilienmarketing mit Adwords – wie ermittle ich den richtigen Werbeetat?“

  • 29. Dezember 201229/12/12
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Zunächst wäre da die Frage – brauche ich überhaupt einen Werbeetat für Adwords? Diese Frage wird vor allem dann gestellt, wenn die „Sichtbarkeit“ des eigenen Internet-Angebots als gut oder sehr gut eingestuft wird. Warum also mit extra Mediaausgaben nachhelfen, wenn Sie mit Ihren Keywords bereits ganz oben stehen? Richtig ist: Je höher der Qualitätsfaktor Ihrer eigenen Website, desto mehr lässt sich der CPC (Costs per click) bei einer Adwords-Kampagne senken. Und: mit Adwords lassen sich wertvolle Synergieeffekte erzielen.

Google selbst hat hierzu eine interessante Untersuchung angestellt (Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads, 2012), deren Ergebnisse grundsätzlich auch auf andere Adwords-Anbieter anwendbar sind. Ein wichtiges Argument für Adwords-Schaltungen ist demnach die Stärkung Ihrer Produkt- bzw. Unternehmensmarke schon durch das reine Anzeigen Ihrer Ads auf den Endgeräten Ihrer Interessentengruppe. Für Adwords bezahlen Sie erst dann, wenn ein Interessent auch tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt und so auf Ihre Website gelangt. Mit dem bloßen Zeigen Ihres Produkt- bzw. Firmennamens erreichen Sie bei Ihrer Zielgruppe also eine nicht zu unterschätzende Werbe-Wirkung, ohne dass Kosten ausgelöst werden.

Eine Momentaufnahme aus der Praxis:
Die Adwords-Anzeige des Bauträgers A wird 283.000 mal auf den Google-Trefferseiten angezeigt. Hierfür entstehen keine Kosten. 5.100 mal klicken Interessenten auf die Anzeige und gelangen so auf die Website/das Angebot des Bauträgers, nur für diese Klicks zahlt der Kunde auch. Im Vergleich dazu wird Bauträger B 5,8 Millionen mal kostenlos angezeigt und 3.200 mal angeklickt.
Erklärung: Bauträger A hat derzeit ein relativ großes Produktangebot und sein vorrangiges Ziel ist die Kundengewinnung. Bauträger B hat momentan wenige Objekte anzubieten, sein Ziel: zur Penetration der Unternehmensmarke möglichst oft gesehen werden – kostenfrei! Man kann die Wirkungsweise von Adwords also flexibel steuern, um bestmöglich auf eine gegebene Markt- oder Unternehmenssituation einzugehen.

Ein weiteres Beispiel für den zusätzlichen Einsatz von Adwords bei bereits bestehender Top-Platzierung in den SERPs (Search Engine Result Pages/Suchmaschinen-Trefferseiten):
Geben Sie die Suchbegriffe „Eigentumswohnung Sendling“ in Googles Suchmaske ein. Sie werden zwei Dinge feststellen: Der erste „natürliche“ Treffer ist Immobilienscout24. Dennoch platziert Immobilienscout gleichzeitig eine Adwords-Anzeige. Auf dem dritten natürlichen Trefferplatz findet sich der Bauträger Terrafinanz. Auch er schaltet zusätzlich eine Google Adwords Anzeige (Hinweis: je nach Tageszeit können unterschiedliche Adwords angezeigt werden).

Warum ist das so? Die oben genannte Studie belegt, dass das Zusammenwirken von natürlichem Suchergebnis und Adwords zusätzliche Synergieeffekte bringt:
– Die Bereitschaft sich für einen bestimmten Anbieter zu entscheiden steigt, wenn der Anbieter sowohl in den natürlichen Trefferlisten als auch im Anzeigenbereich eine Top-Platzierung hat. Ebenso wird das Markenimage positiv beeinflusst.
– Der doppelte Auftritt einer Marke in den Top-Positionen einer Trefferseite wirkt dominant und verringert beim User die Klick-Bereitschaft auf das Angebot der Konkurrenz.
– Wird ein Unternehmen sowohl bei den natürlichen Suchergebnissen als auch bei den Adwords Top-platziert, steigt seine Bekanntheit um durchschnittlich 6%, bei einer alleinigen Adwords Top-Platzierung hingegen „nur“ um 5%.
Um zur Ausgangsfrage zurück zu kommen: Welches Budget für eine Adwords-Kampagne ist sinnvoll? Die für Ihre Interessen richtige Summe lässt sich nur nach genauer Analyse Ihrer Website, Ihres Wettbewerbsumfeldes,  Ihrer Unternehmensziele und der zu bewerbenden Keywords ermitteln – jede andere Aussage wäre unseriös. Gute Agenturen bieten eine solche Erstanalyse übrigens kostenfrei an. Rein zufällig kenne ich eine Google-zertifizierte Münchner Agentur, die ich Ihnen mit bestem Gewissen empfehlen kann…

Um aber dennoch ohne fremde Hilfe eine Vorstellung zu bekommen, was Sie ein bestimmtes Keyword in einer Adwords-Kampagne kostet, können Sie – auch ohne Anmeldung – das Keyword-Tool von Google nutzen:
Beim Keyword „Eigentumswohnung“ mit dem Filter „Raum München“ beziffert Google die monatlichen Suchanfragen auf 18.100, der derzeitige CPC liegt bei ca. 0,80 Cent (ein vielfaches höher übrigens als im Bundesdurchschnitt). Angenommen Sie möchten pro Monat 1000 zusätzliche Besucher auf Ihre Website lenken, müssten Sie dafür ca. 800,- Euro ausgeben. Da die Conversion-Rate bei natürlichen und über Adwords gewonnenen Besuchern (auf dem Münchner Immobilienmarkt) derzeit in etwa gleich stark ist, können Sie den Erfolg hochrechnen: Werden im Schnitt aus 1000 Website-Besuchern zwei Kunden, so können Sie in etwa auch mit zwei über Adwords gewonnenen Neukunden rechnen. Wie gesagt, diesem Beispiel liegen sehr viele Annahmen zugrunde, die im Einzelfall natürlich genau abgeprüft werden müssten. Wer sich aber mit dem Keyword-Tool eine Weile beschäftigt, sollte einen ungefähren Eindruck gewinnen, welches Potential und welche Kosten eine mögliche Adwords-Kampagne bieten kann.

Unabhängig davon, wie gut Sie in der natürlichen Suche gefunden werden – meine klare Empfehlung lautet: schalten Sie unterstützend Immobilienmarketing mit Adwords und nutzen Sie wertvolle Synergie-Effekte. Nicht umsonst verfolgen fast alle großen Marken diese Strategie.

Im nächsten Blog bespreche ich das Thema „Das Social Media Portal ‚Pinterest‘ – ein neuer Star oder eher Gefahr?“ Ich freue mich über Kommentare, Fragen, Kritik und Anregungen.

Herzlich
Henning Holweger

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